Como autenticidade e transparência renderam à Natura 1 milhão de consultoras

A Natura é sem dúvida um dos maiores cases brasileiros de relacionamento com uma comunidade de parceiros: suas famosas Consultoras. O conceito de vendas diretas para produtos de beleza já havia sido aperfeiçoado por outras empresas como Avon e Tupperware, mas pode-se dizer que no Brasil a Natura levou este conceito a um novo nível. São mais de 1 milhão de consultoras apenas no país! A grande sacada da Natura foi perceber rapidamente que suas clientes buscavam mais do que produtos de beleza. Elas esperavam atenção, informação e conselhos. Ou seja, elas queriam uma relação pessoal com alguém em quem elas já confiavam.

Foto: Eve Anderson

Durante quase 30 anos, aumentar e fortalecer essa comunidade foi uma atividade feita pessoalmente, cara-a-cara. Quando a gente conversa com as consultoras ou o pessoal da Natura, fica claro que esta ênfase nas relações pessoais é algo muito forte na cultura da empresa. Não é uma conversa da boca pra fora. Esta autenticidade sem dúvida foi essencial para o crescimento da comunidade de consultoras enquanto era baseada em relações um-a-um.

Com a popularização da internet, a Natura enfrentou o desafio de levar o contato humano e o relacionamento com suas consultoras para a web. Hoje, cerca de 50% das consultoras realiza pedidos pela internet e o blog Consultoria Natura recebe em média 50 comentários por dia.

Como a Natura conseguiu trazer sua fórmula de sucesso para a Internet?

Não foi um desafio fácil, mas a Natura deu passos longos nesse sentido. Márcio Orlandi, gerente de internet e meios digitais da empresa, me contou que a Natura começou a olhar com mais atenção para a internet em 2006, quando descobriu que havia 98 comunidades sobre a empresa no Orkut. Antes de botar em prática qualquer ação, eles decidiram estudar o que as consultoras e clientes estavam falando da empresa . Perceberam que se eles fossem participar desta conversa, deveria ser de forma autêntica e humana, refletindo a cultura da empresa.

Uma das decisões foi apoiar um blog que já era escrito por uma consultora da Natura. Dessa forma eles puderam contar com uma pessoa real, não um logotipo ou um personagem, e ainda por cima uma pessoa que era realmente uma consultora. A experiência deu tão certo que, pouco tempo depois foi criado o blog Consultoria Natura. Até hoje ele é administrado pela mesma blogueira , Luciana Soldi. O interessante é que a Luciana não é funcionária da Natura, ela é até hoje uma consultora.

Blog Consultoria NaturaImagem: Blog Consultoria Natura

Desafios do blog Consultoria Natura

Como o blog é feito por uma consultora, o envolvimento da comunidade foi muito rápido. E este é um dos principais desafios: atender a um grupo muito heterogêneo de consultoras. Muitas delas não têm tanta familiaridade com blogs e redes sociais da internet. Por isso é comum um post ter comentários com perguntas que não têm nada a ver com o assunto do post. De acordo com a Luciana Soldi, todos os comentários são aprovados e respondidos, com exceção dos que são ofensivos.

Outro desafio é responder rapidamente às dúvidas das consultoras. A empresa tem um catálogo de produtos gigantesco e várias linhas de produtos. Por isso, dar uma resposta rápida para as consultoras não é tão fácil quanto parece. A empresa junto com a blogueira desenvolveu um sistema eficiente que envolve 3 passos:

  1. Ouvir – entender e classificar os comentários
  2. Discutir – chegar rapidamente à pessoa que pode resolver a dúvida ou reclamação
  3. Solucionar  – decidir qual a melhor resposta e responder à consultora

O que você pode aprender com a Natura?

Manter a conversa fluindo entre as consultoras e suas clientes é um dos segredos de gerar vendas. Uma das formas de manter essa conversa é com o lançamento de produtos. E a outra é com novidades e promoções. A solução encontrada pela Natura foi desenvolver um sistema de “ciclos”, que são períodos de cerca de 20 dias. Estes ciclos permitem que as consultoras tenham sempre coisas novas para entrar em contato com suas clientes. A cada ciclo um novo catálogo no formato de revista é enviado às consultoras — e também disponibilizado na internet — com novos produtos, linhas, novidades e campanhas.

Essa é uma boa prática que você pode implementar em sua comunidade. Que novidades você leva para seus parceiros? Seu ciclo de lançamentos e campanhas é muito longo? O conteúdo que você cria é relamente interessante? E não esqueça que é uma conversa! Não basta só falar, tem que estar preparado para responder a dúvidas e eventuais problemas.

Mas, na minha opinião, a lição mais importante é procurar sempre ser autêntico e transparente. Nós, seres humanos, somos programados para identificar os sentimentos e intenções das pessoas. E mesmo que não saibamos exatamente como, descobrimos rapidamente quando uma pessoa ou empresa diz uma coisa mas não acredita realmente naquilo que está dizendo. Sem ser verdadeiro, você provavelmente poderia conquistar alguns parceiros que ofereçam seus produtos, mas nunca chegaria a 1 milhão deles.

Agradecimento especial: Márcio Orlandi, Luciana Soldi e Gabriela Callil