Faça Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo como a natureza

A maioria dos profissionais de marketing não pensaria em um vegetal como um modelo de marketing. Mas a verdade é que eles são excelentes marketeiros. Já ouviu a expressão "Se quer pegar borboletas, faça uma rede. Se quiser que elas venham até você, cuide do seu jardim?" Pois é exatamente esse o conceito do Inbound Marketing, que significa "marketing de fora para dentro".

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Para ilustrar esse conceito, pense num fruto. Para que servem os frutos? Eles protegem e fornecem os primeiros nutrientes para o desenvolvimento das sementes. Mas muitos frutos também têm outro propósito: espalhar a semente por meio de insetos, pássaros e outros animais.

De certa forma, um fruto é um presente das plantas para os bichos. As plantas oferecem um alimento muito nutritivo e saboroso para os bichos, sem nenhum custo! E os animaizinhos, é claro, vão até as plantas para pegar seu almoço grátis. Mas as plantas não são altruístas, elas têm uma segunda intenção: ao comer os frutos, as sementes grudam ou são comidas pelos animais, que depois as espalham pela natureza, germinando e criando novas plantas.

Plantas > Frutos > Animais > Sementes > novas plantas!

Percebeu a conexão com o marketing? As marcas (assim como as plantas) buscam produzir e divulgar de um conteúdo de alta qualidade (frutos), na esperança que seus clientes (bichos) o encontrem, consumam seus produtos e divulguem para sua rede social, plantando sementes que gerarão novos clientes.

Cada vez mais as empresas vêm investindo nesse modelo, chamado de Content Marketing ou Marketing de Conteúdo.

Assim como os frutos, o conteúdo precisa ser nutritivo (útil e relevante) e saboroso (divertido, diferente e atrativo) para que seja propagado e consumido.
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Fase 1: Preparação

Muitas empresas ainda pensam "de dentro para fora", ou seja, destacam os recursos de seus produtos ou serviços e depois divulgam os benefícios para seus clientes. Isso não funciona mais. Se você quer ser encontrado, precisa pensar como seus clientes. Ou seja, "de fora para dentro".

EDITORAÇÃO

Comece reunindo pelo menos uma pessoa de cada área: marketing, web, social media, vendas, atendimento, e outras áreas importantes. Este grupo será o seu "comitê editorial". Reunir essas pessoas desde o início do processo é fundamental para garantir que o conteúdo produzido tenha qualidade e atinja aos objetivos da empresa.
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TEMAS E CAMPANHAS

Com a participação de todo o time editorial, é hora de pensar nos "Temas-Chave". Estes temas devem atender duas condições: as preocupações de seus clientes e a especialização de sua empresa. Quando estes temas convergem, você tem um " Tema-Chave".

O tema chave está entre as preocupações dos clientes e a especialidade da empresa.

Não apenas os seus consumidores estão ávidos por esta informação, mas sua empresa é a especialista neste assunto e poderá ajudá-los a solucionar suas preocupações.

Assim como as palavras-chave são usadas para pesquisas nos sites de busca, os temas-chave serão o conjunto de conteúdo que o fará ser encontrado na Internet.

SEJA ENCONTRADO

Como já vimos, para ser encontrado por seus clientes é preciso pensar como um deles. E uma das formas mais efetivas é por serviços de busca como Google, Bing e Yahoo.

De acordo com uma pesquisa do CEB's Marketing Leadership Council, quando um cliente tem o primeiro contato com um vendedor de sua empresa, ele já percorreu 57% do processo de compra. Ou seja, cerca de dois terços do processo de venda é feito online, em sites de busca, comparadores de preços, análises de produtos e nas mídias sociais. Ou seja, para fechar mais vendas você precisa participar destes processos iniciais.

Se seu cliente está sempre pesquisando, você precisa estar sempre ensinando!

COMO ESCOLHER AS PALAVRAS-CHAVE CERTAS

Há dois extremos quando se trata de escolher as palavras-chave. Num extremo, você pode optar pelas palavras mais genéricas, as mais buscadas, que geralmente têm mais concorrência e custo-por-clique elevados. A menos que você seja um grande anunciante com uma verba polpuda, essas palavras-chave raramente trazem o retorno esperado. Por exemplo, uma floricultura online pode escolher "flores" ou "arranjos".

No outro extremo você pode selecionar muitas palavras-chave de nicho, com poucas buscas individualmente mas com pouca concorrência e custos-por-clique baixos. Cada busca trará pouco retorno mas, somadas, representam um valor interessante. A nossa floricultura poderia optar por "gardênias" ou "rosas". No entanto, esse processo de "garimpo" é complexo e pouco efetivo.

A melhor estratégia é optar por poucas palavras-chave que seus potencias clientes buscariam e que os deixaria gratos por encontrar seu site. Por exemplo: "arranjos de flores por menos de R$ 100,00" ou "flores para homens".

Este equilíbrio entre genérico e específico é o "ponto ideal" para palavras-chave. E é essencial que sua página esteja projetada especialmente para encantar estes visitantes. Falaremos mais sobre isso mais tarde.

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Fase 2: Audiência

Nesta etapa, o foco é entender aqueles que vão consumir seu conteúdo. Um conceito muito útil nesta etapa é o de Personas.

Personas são personagens fictícios que representam seus diferentes tipos de clientes. as personas fornecem insights sobre as verdadeiras necessidades e expectativas do cliente, assegurando que você crie conteúdo relevante e interessante para sua audiência.
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Ao contrário da definição de um público alvo, que geralmente tem descrições genéricas como classe, sexo e idade, as personas trazem um nível de detalhamento que o torna mais próximo de um cliente real.

Público alvo: Masculino, 25 a 40 anos, cargo gerencial de TI, Classe A-B, Trabalha numa empresa com mais de 1000 funcionários. Personas: Gerente de TI numa indústria de sapatos, Busca reduzir custos, Pesquisa sites sobre comunicação em nuvem, Busca informações em blogs, foruns e grupos no linkedin.

Como as personas simbolizam um cliente ou prospect real, isso facilita a criação de conteúdos. O conceito traz as seguintes vantagens:

O conceito traz as seguintes vantagens:

Fornecer insights sobre as verdadeiras necessidades e expectativas do cliente

Por mais acurada que uma descrição do público alvo seja, ela não motiva a criação de um conteúdo interessante. Em nossas vidas, quando um amigo nos pede um conselho, nós o conhecemos o suficiente para entender seus problemas e poder ajudar. Mas quando uma “mulher, de 25 a 34 anos, classe B e interessada em moda” busca recomendações, é difícil entender exatamente do que ela precisa. O resultado, em geral, são conteúdos genéricos e pouco úteis ao cliente.

Assegurar que o conteúdo é relevante para o consumidor

Geralmente, as empresas começam pensando em conteúdo a partir do produto ou solução que elas desejam vender. Os consumidores, por outro lado, buscam soluções práticas para seus problemas diários. As personas são uma bússola para que os marketeiros não caiam nessa armadilha.

Evitar o efeito “telefone sem fio”

Muitas pessoas participam da criação de uma comunicação: o time de produtos, marketing, agências, gerentes e executivos. Durante esse processo, é comum que a comunicação original se perca (e geralmente prevalesce a opinião da pessoa com o cargo mais alto). Se todas essas pessoas tiverem uma visão clara do cliente para o qual a comunicação é dirigida, é menos provável que o conteúdo final seja uma colagem de jargões corporativo e elogios ao produto.

como criar personas

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Entreviste seus clientes e prospects

Nada como uma boa conversa cara-a-cara para entender quem são seus consumidores e o que eles esperam! Seus clientes atuais são uma ótima fonte para que você compreenda seus desafios de negócio, que critérios usam para contratar seus serviços e como foi o processo de aquisição.

Converse também com alguns prospects — consumidores que consideraram, mas não chegaram a comprar de você. Identifique o que eles esperavam e por quais motivos sua empresa não foi a melhor escolha. Identifique também quais cargos ou funções influenciam na aquisição de seu produto, mesmo que não tenham autonomia para decidir pela compra. Quais são os desafios, critérios, atividades, preocupações destes influenciadores?

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Crie perfis para cada Persona

Ao longo das conversas, você começará a ter uma visão mais clara dos diferentes comportamentos de compra de cada entrevistado. Procure agrupá-los em diferentes perfis (a partir daqui já podemos começar a chamá-los de personas). O ideal é ter entre 3 e 5 personas.

Crie uma descrição para cada um desses grupos, incluindo nome, cargo, desafio, processo de compra e perfil demográfico. Por exemplo, uma empresa que oferece serviços de tecnologia poderia identificar as seguintes personas:

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Pense em como ajudar em cada etapa do processo de compras

Além do perfil de cada persona, é importante identificar em que etapa ela se encontra no processo de compra. Procure identificar que mensagem pode ajudar o consumidor representado em cada persona a avançar para a próxima etapa.

Você deverá ter uma tabela como essa:

Baixe nosso modelo de personas

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Fase 3: O Conteúdo

Agora que você já definiu os Temas-Chave e suas personas, chegou o momento de desenvolver o conteúdo. Muitas empresas caem na armadilha de priorizar a quantidade sobre a qualidade, escrevendo a maior quantidade possível de posts para um certo tema ou compartilhando notícias e "frivolidade" nas mídias sociais. A curadoria e o conteúdo leve são importantes e falaremos mais sobre isso a seguir.

Porém, se diferenciar num mar de informações está cada vez mais desafiador. As empresas vencedoras se esforçam por criar o que chamamos de "Conteúdos Especiais".

CONTEÚDO ESPECIAL

Um Conteúdo Especial é um material aprofundado e informativo sobre um assunto específico.

Ao criar um conteúdo especial ao invés de vários materiais limitados e desconectados, é fácil retrabalhá-lo em outros formatos como posts para blogs, infográficos, vídeos, emails, publicações em mídias sociais, alcançando mais audiência.

Por exemplo, a Trend Micro, fabricante de soluções para segurança da informação, produziu um estudo em parceria com associações e órgãos policiais, sobre como serão as ameaças digitais no ano de 2020. O resultado foi um relatório bastante técnico e aprofundado, dirigido a um público bem especializado. Porém, a empresa não parou por aí: ela transformou o conteúdo do relatório numa série de vídeos compartilhados online, no formato live-action, com atores e uma história envolvente.

Baixe um passo-a-passo para retrabalhar seus conteúdos especiais

AGENDA DE PUBLICAÇÃO

Neste momento, você deve ter uma quantidade razoável de material para compartilhar. Porém, não dispare tudo de uma vez. Aja como um conta-gotas, soltando pequenas quantidades de conteúdo para manter sua audiência interessada e engajada.

Construa uma agenda de publicações macro e micro. A publicação macro, revisada a cada 3 meses, trará os principais conteúdos especiais, lançamentos e eventos. Por exemplo, uma empresa de tecnologia pode ter a seguinte agenda:

Um Conteúdo Especial é um material aprofundado e informativo sobre um assunto específico.

Já a agenda micro, criada mensalmente, trará os assuntos específicos abordados a cada dia:

Um Conteúdo Especial é um material aprofundado e informativo sobre um assunto específico.

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ALÉM DO CONTEÚDO ESPECIAL

Como você deve ter percebido, o Conteúdo Especial será a base sobre o qual sua estratégia de conteúdo se assentará. Porém, ele não será o suficiente para dar sustentação à toda sua estratégia.

A pesquisa de palavras-chave realizada na etapa de preparação será um bom ponto de partida para desenvolver conteúdos específicos para levar suas personas através do processo de compra.

Há alguns formatos que já foram testados e comprovados, e podem ser usados como inspiração:

listas

As Top 10 dicas, boas práticas, erros, e o que mais sua imaginação puder produzir. Formato usado deste a lista de “mais tocadas” nas rádios. Sucesso garantido!

O que aprendi com...

Aprendizados são sempre importantes, sejam eles histórias de sucesso e também de fracasso. Não subestime assuntos, o que pode ser óbvio para uma pessoa pode ser uma revelação total para outras.

Análises de Produtos/Apps/Serviços

Análises e listas ajudam as pessoas pesquisando soluções. Elas não precisam estar diretamente ligadas a seu negócio, mas ajudam a mostrar sua expertise no assunto. Por exemplo, um personal trainer pode indicar apps ligados a exercícios físicos e dietas.

CURADORIA

Curadoria de conteúdo significa selecionar e organizar as informações mais relevantes para sua audiência entre diversas fontes.

Apesar de ter se tornada uma atividade muito comum, ela também traz riscos. Confira algumas boas práticas apontadas pelo Content Marketing Institute para fazer a curadoria de forma mais efetiva:

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Compartilhe qual sua opinião sobre a informação, seja uma notícia ou artigo, e explique porque você acredita que aquele conteúdo é importante para sua audiência.

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Inclua links e créditos para o conteúdo original. Você ganhará a credibilidade de sua audiência e a gratidão daqueles que produziram o conteúdo origital.

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Publique "pílulas" de conteúdo. Não é necessário publicar um artigo completo, mas apenas aquelas passagens mais importantes. O uso de imagens acompanhando a informação é bastante valiosa.

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Priorize a qualidade sobre a quantidade. Apesar da facilidade de compartilhar muita informação (ou justamente por isso), é importante ser seletivo na escolha das informações curadas.

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Encontre sua própria voz. Ao compartilhar conteúdo, pense em como estampar a sua marca e personalidade neste conteúdo.

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Fase 4: Processos Consistentes

Com sua agenda pronta, é hora de começar! Mas antes, prepare-se para uma tarefa muito importante e muitas vezes ignorada: como “segurar” aqueles visitantes que ainda não estejam prontos para comprar.

Com sua estratégia de conteúdo e inbound marketing, você atrairá muitas pessoas que ainda não estão no momento ideal para adquirir o que você oferece. Mas isso não significa que eles não sejam valiosos. Pense em como você pode ajudar a mantê-los próximos de você. Algumas coisas importantes a considerar nesta etapa:

MÍDIAS SOCIAIS

Os canais de mídia social afetaram permanentemente a forma com que as marcas se comunicam e se relacionam. Além de conteúdo de alta qualidade, os seguidores esperam atenção e respostas rápidas em suas interações pelas redes sociais. Os consumidores estão no controle -- e eles sabem disso.

Isso exige que as empresas preparem estruturas e processos específicos para estes canais. A seguir, os principais qualidades que sua empresa precisa ter nesses canais, segundo apontado pelo estudo Sprout Social Index 2013.

Responsividade

Estruture sua equipe para responder aos clientes rapidamente. Seu time não precisa ser grande, mas precisam ser ágeis e ter acesso a recursos, informações e autoridade para responder de forma rápida e relevante sem depender de uma longa cadeia de comando.

Experiência

Seus canais sociais devem contar com os melhores membros da sua equipe de atendimento. Estes canais são os mais públicos e visíveis, portanto, deixar essa responsabilidade na mão de estagiários não é mais uma opção.

Ferramentas

Selecione soluções ideais para eficiência e colaboração. É crítico manter um histórico de conversações e controlar quais mensagens já foram ou ainda precisam ser respondidas.

Métricas

Identifique quais os indicadores mais importantes para sua estratégia, como tempo de resposta, engajamento com a audiência ou alcance. Acompanhe esses indicadores periodicamente e busque por possibilidade de melhorias.

Personalidade

O verdadeiro poder das mídias sociais reside na possibilidade de ter conversas genuínas com seus clientes. Fuja de mensagens puramente promocionais e respostas padrão. Invista em respostas personalizadas e informações relevantes.

Departamentos

Envolva as áreas apropriadas e use ferramentas que permitam a colaboração entre diversos departamentos.

Não escolha favoritos

O valor de um cliente para sua empresa não tem a ver com o número de seguidores ou sua pontuação no Klout. Responda a todos os seus seguidores com o mesmo nível de qualidade.

NUTRIÇÃO DE LEADS

Nutrição de leads (ou Lead Nurturing, em inglês) é a atividade de "alimentar" sua audiência periodicamente com mais informações.

Ao gerarmos leads, é natural que muitas das “oportunidades” criadas não sejam realmente oportunidades. Muitas pessoas só estão curiosas, ou podem ser até empresas concorrentes querendo conhecer sua estratégia. No entanto, muitas oportunidades que podem se tornar clientes futuramente somente não estão maduras o bastante para adquirir sua solução.

Muitas empresas caem no erro de descartam os leads que não se converteram em oportunidades e clientes rapidamente. Porém, uma forma mais inteligente é continuar gerando um relacionamento com estas pessoas, que no momento certo para elas, se lembrarão de quem sempre lhes forneceu conteúdo útil.

O email é o veículo ideal para se fazer nutrição de leads. Para isso, é importante incentivar sua audiência a cadastrar seu email para receber novas informações. Muitas ferramentas de email marketing ou de marketing automation possuem essa funcionalidade. Aqui vão algumas delas:

RD STATION

RD Station

Ferramenta da empresa brasileira Resultados Digitais, a RD Station é acessível e reúne diversos recursos como análise de palavras-chave, criação de landing pages, gerenciamento de leads e mais.

MAIL CHIMP

MailChimp

Uma ferramenta de email marketing completa e acessível. Possui alguns recursos de automação, podendo ser usada por empresas menores ou começando no mundo do Inbound Marketing e Conteúdo.

HUB SPOT

HubSpot

Ferramenta líder em Inbound Marketing, tem recursos avançados para ajudar na gestão dessa atividade. Indicado para empresas médias ou com conhecimento mais avançado em Inbound Marketing.

SILVERPOP

Silverpop

Fornecedora de Marketing Automation recentemente adquirida pela IBM. Sua plataforma que integra diversos pontos de contato com o cliente (site, email, mídias sociais, ponto de venda) e possibilita comunicações automáticas e personalizadas. Recomendada para grandes empresas.

ANÁLISE

A Análise periódica dos resultados fecha todo o círculo. Por meio dela, você consegue entender o que está dando certo na estratégia, o que precisa ser corrigido e melhorado.

É fundamental realizar essa análise pelo menos uma vez por mês e alinhar os resultados e ações com toda a equipe envolvida, principalmente o time editorial.

Diversas ferramentas de Analytics ajudam nessa tarefa, tirando o trabalho difícil de coletar dados e permitindo que sua equipe se concentra na análise. Algumas destas ferramentas:

Google Analytics

Google Analytics

A principal ferramenta do mercado para analisar o acesso ao seu site. Gratuita e com recursos avançados, ela é a base de qualquer estratégia digital.

Moz

Moz

Uma ferramenta focada em buscas orgânicas (SEO), com alguns recursos de mídia social. Ela permite avaliar e acompanhar o posicionamento de suas páginas web nos principais sites de busca. Apesar de paga, é possível usar alguns recursos grátis como o Open Site Explorer.

Sprout Social

Sprout Social

Ferramenta de mídia social, com relatórios úteis para acompanhar sua presença nas mídias sociais. Um dos diferenciais são os indicadores de influência e engajamento, que vão além de números brutos de seguidores.

RD STATION

RD Station

Além de trazer as métricas anteriores, o RD Station também traz os resultados de leads gerados, permitindo identificar facilmente que páginas e campanhas estão dando mais resultados.

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Conclusão

A produção de conteúdo de alta qualidade não é uma tarefa fácil, mas é um caminho sem volta no mundo do marketing digital. Se pudermos dar uma última recomendação, fruto de nossa própria experiência com inbound marketing, é a consistência. Ao contrário de outras atividade de marketing, os resultados não são imediatos. Isso pode frustar os marketeiros mais otimistas e esperançosos.

No entanto, o marketing de conteúdo é uma estratégia sustentável. Ou seja, quanto mais tempo e esforço você dedicar a ele, obterá melhores resultados, o que estimulará ainda mais ações e resultados crescentes.

Nem sempre é fácil dominar a produção de conteúdo para suas atividades de inbound marketing. Se precisar de apoio, conte conosco!

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